ما هو التسويق B2B؟

فى البداية المقال دائما يجب ان نكون واضحين فى تعريفاتنا. ماذا تعنى  أسواق الأعمال التجارية وما هو التسويق B2B؟ للإجابة على هذه الأسئلة ، من المفيد النظر في سلسلة القيمة التي تبدأ بطلب المستهلك والتي تتطلب منها عشرات المنتجات أو الخدمات التجارية. فعلى سبيل المثال اذا ذهبت لشراء احد القمصان البسيطة . إنهم لا يصلون إلى المتاجر بالصدفة. هناك سلسلة قيمة من المراحل المعقدة الهائلة التى تبدأ بالقطن أو بعض الألياف الأخرى التي يجب بعد ذلك نسجها في قطعة قماش ، والتى بنتج عن تشكليها الثوب ، وتعبئتها وتوزيعها من خلال مستويات مختلفة حتى نقوم بأخذها من الرف. وهذا موضح في الرسم البياني التالى . نحن نسمي هذا سلسلة من الطلب المشتق حيث يتم سحب عدد كبير من القميص نتيجة للطلب على المنتج. تبيع الشركات القطن للتجار الذين يبيعونه للمغازل الذين يبيعونه إلى النساجين الذين يبيعونه لصناع الملابس وما إلى ذلك. لا تقوم أي من الشركات بشراء المنتجات من اجل التساهل ولكن يوجد سبب لهذا. إنهم يشترونها بهدف نهائي هو إضافة قيمة حتى يتمكنوا من نقل المنتجات إلى أسفل السلسلة حتى يصلوا إلينا في النهاية ، الجمهور العام.

لذلك ، فإن التسويق B2B هو تلبية احتياجات الشركات الأخرى ، على الرغم من أن الطلب على المنتجات التي تنتجها هذه الشركات من المحتمل أن يكون مدفوعًا من قبل المستهلكين في منازلهم.

5 أسباب لماذا تجعل من التسويق B2B خاص ومختلف للأسواق الاستهلاكية؟

هناك عشرة عوامل رئيسية تجعل أسواق الأعمال التجارية مميزة ومختلفة عن أسواق المستهلكين. سوف نوضح هذا الأن :-

1. يعتبر صنع واتخاذ القرار لدى أسواق B2B  امر معقد :-

• في معظم الأسر ، حتى أكثر القرارات تعقيدًا تقتصر على وحدة الأسرة الصغيرة , على الرغم ان الأشياء مثل الملابس والطعام والسجائر لا تشمل عادة سوى شخص واحد. وحدة اتخاذ القرار (DMU) في الأسواق التجارية بين الشركات معقدة للغاية أو على الأقل لديها القدرة على أن تكون كذلك.
• قد تكون مسؤولية طلب المنتجات ذات القيمة المنخفضة والمخاطر المنخفضة (مثل مشبك الورق) مسؤولية صغار المكتب. ومع ذلك ، فإن شراء مصنع جديد يعد أمرًا حيويًا للعمل التجاري قد يشمل فريقًا كبيرًا يتخذ قراره خلال فترة طويلة. غالبًا ما تكون وحدة DMU مؤقتة في أي وقت – يدخل المتخصصون ويتركون لتقديم مساهماتهم المختلفة ، وبطبيعة الحال ، يغادر الناس الشركة أو يغيرون وظائفهم كثيرًا أكثر من تغييرهم وحدة الأسرة.
• هذا التعقيد والديناميكية له آثار على أسواق الأعمال التجارية. الجمهور المستهدف للاتصالات B2B عديم الشكل ، ويتألف من مجموعات من الأفراد المتغيرة باستمرار مع اهتمامات ودوافع مختلفة.  يسعى المشترين الى عمل صفقة مالية جيدة. مديري الإنتاج يريدون إنتاجية عالية. المديرين التنفيذيين للصحة والسلامة يريدون مخاطر منخفضة. وتلك هي مجرد احتياجاتهم الوظيفية البسيطة. سيقوم كل شخص طرف في DMU أيضًا بإحضار أمتعتهم النفسية والثقافية إلى القرار وهذا يمكن أن يخلق اختلافات مثيرة للاهتمام لاختيار المنتجات والموردين.

 

يقسم الشكل العلوى مشتريات الأعمال التجارية إلى أربع فئات وفقًا لقيمتها المالية ومستوى مخاطر الأعمال المرتبطة بعملية الشراء. كل من هذه الفئات تؤدي إلى سلوك شراء مختلف ومختلف التعقيد.

المشتريات منخفضة المخاطر ، وقيمة منخفضة

هي الأقل تميزًا عن مشتريات المستهلكين. أنها غالبا ما تعتمد على شخص واحد ، في كثير من الأحيان صغار. هناك القليل من المخاطر المالية أو التجارية التي يعتمد عليها اتخاذ القرار الخاطئ ، وهذا يعني أن التفكير القليل نسبيًا يكمن في القرار.

 العناصر منخفضة المخاطر وعالية القيمة

مثل المواد الخام تتضمن عادةً مزيجًا من الموظفين الفنيين والمشترين ، وغالبًا ما يكون كبار السن مثل أعضاء مجلس الإدارة. هذا التعقيد ضروري لضمان تقليل السعر دون التأثير على الجودة. عادةً ما يكون موظفو المشتريات هم صانعي القرار الرئيسيين على أساس كل معاملة على حدة ، وذلك على حسب التوجيه العام لعدد أكبر من الموظفين الفنيين الذين يقومون بمراجعة الموردين بشكل دوري.

البنود ذات القيمة المنخفضة والمخاطر العالية

مثل تأمين المكاتب ستشمل بالمثل مزيجًا من المتخصصين والمشترين. نظرًا لأن “المخاطرة” موجودة في المنتج بدلاً من السعر ، وبما أنه من المحتمل أن تكون كل معاملة فريدة ، فإن الخبير (في هذه الحالة ربما يكون خبير قانوني داخلي) يميل إلى أن يكون صانع القرار الرئيسي في كل مرة يتم فيها الشراء يحدث.

عمليات الشراء ذات القيمة العالية والمخاطر العالية

هي الأكثر تميزًا عن مشتريات المستهلكين ، حيث يقوم عدد كبير من كبار صانعي القرار بتقييم مجموعة كبيرة من معايير الشراء. في حالة معدات المصنع ، قد نتوقع مشاركة مدير مالي ، مدير البحث والتطوير ، مدير الإنتاج ، مدير المشتريات ، رئيس القسم القانوني ، المدير التنفيذي وعدد من رؤساء أقسام الإدارة العليا.

2. يجب ان يكون تجار B2B أكثر “عقلانية” :-

ربما يكون وصف مشتري الأعمال التجارية على أنهم “أكثر عقلانية” من نظرائهم من المستهلكين مثير للجدل ، لكننا نعتقد أنه حقيقي. قد لا نترك عواطفنا في المنزل عندما نذهب إلى العمل ، لكن معظمنا يربطها بسلسلة ضيقة  ويحاول إبعادها عن زملائنا.

هل يتخذ المستهلك الذي يدفع 3000 ريال مقابل سترة جلدية أقل دفئًا ودائمًا من نظيره البالغ 200 ريال في المتجر المجاور قرارًا مماثلاً في مكان العمل؟ ماذا عن الشخص الذي ينفق 1000 ريال على تذكرة موسمية في ناد لكرة القدم تم هجره وإحباطه كل يوم سبت ، أو 6.50 ريالات  على علبة سجائر تستثنيها من الأماكن العامة المغلقة وتعرضها لخطر الإصابة بمرض خطير .

الحقيقة هي أننا كمستهلكين غالبًا ما نكون أقل علما وأقل مساءلة أمام الآخرين وأكثر عرضة للأهواء والتسامح والتهور والتباهي مما هو الحال عندما نكون في مكان العمل. لذلك ، لدينا ميل إلى اتخاذ قرارات شراء يعتبرها مراقب عقلاني (مشترٍ من شركة إلى أعمال يجب أن يحقق ربحًا كل شهر) أمرًا مثيرًا للسخرية. نظرًا لأننا كمستهلكين ، فمن غير المرجح أن نسأل ما إذا كان المنتج الذي نشتريه لديه عائد استثمار (عائد استثمار). نشتري ما نريد ، وليس ما نحتاجه.

ماذا يعني هذا بالنسبة لشركة تسويق الأعمال التجارية؟

إلى حد ما حقيقة أن المشترين من قطاع الأعمال يجعل عملنا كمسوقين B2B أسهل – كل ما نحتاج إلى القيام به هو تصميم وتصنيع منتجات جيدة ، وتقديمها في الوقت المحدد وبسعر جيد.ليس تماما. سيكون من المخادع أن ندعي أن المشترين من قطاع الأعمال إلى العمل عقلانيون تمامًا. نظرًا للمساءلة التي تقيد معظم مشتري B2B ، تعد الثقة والأمان من القضايا الرئيسية. لا يوجد مشترٍ B2B يريد المخاطرة بكسب رزقه أو سمعته عند شراء منتج أو خدمة غير موثوق بها. هذا يجعل القضايا العاطفية مثل الثقة والأمن حاسمة للغاية. وهذا بدوره يركز بشدة على العلامة التجارية والسمعة ودراسات الحالة والعوامل الأخرى التي تنقل الموثوقية  على مدى عمر المنتج أو الخدمة التي يتم شراؤها.

3.تعتبر منتجات B2B  في كثير من الأحيان أكثر تعقيدا :-

كما أن وحدة اتخاذ القرار غالبًا ما تكون معقدة في الأسواق التجارية بين الشركات ، كذلك منتجات B2B نفسها.

عندما يتطلب شراء منتج استهلاكي القليل من الخبرة (ربما ليس أكثر من مجرد نزوة) ، فإن شراء منتج صناعي يتطلب في كثير من الأحيان خبيرًا مؤهلاً. عندما تكون المنتجات الاستهلاكية موحدة إلى حد كبير ، فغالبًا ما تكون المنتجات الصناعية مخصصة وتتطلب مستويات عالية من التوليف. تميل المنتجات الاستهلاكية المعقدة نسبيًا إلى معايير بسيطة إلى حد ما. قد يتم اختيار سيارة لأنها تسير بسرعة وتبدو لطيفة ، وقد يتم شراء جهاز استريو على أساس أنها مرتفعة للغاية.

حتى المنتجات الصناعية الأكثر بساطة ، من ناحية أخرى ، كثيراً ما يصعب  دمجها في أنظمة أوسع ، وبالتالي فإن لها متطلبات محددة للغاية وتحتاج إلى فحص وتعديل دقيق . من الصعب أن تتخيل شركة تصنيع التوربينات أو مشتر تصميم موقع تجاري يلقي نظرة على ثلاثة أو أربعة منتجات ثم اختيار واحد لمجرد أنه يبدو لطيفًا. سيتضمن اختيار التوربينات مجموعة كاملة من المشكلات الفنية والإنتاجية والسلامة ، بينما قد يعتمد اختيار موقع الويب على تكامله في حملة تسويق B2B أوسع وتفاعله مع المستخدمين ودرجة جذب العملاء المحتملين عبر بحث المحركات.

لا يهتم مشتري المنتجات الاستهلاكية عمومًا بالتفاصيل الفنية لما يشترونه. الغالبية العظمى من مشتري السيارات مهتمون أكثر بالسرعة التي ستصل بها السيارة من اهتمامهم بكيفية وصولها إلى تلك السرعة. على نحو مماثل ، من المحتمل أن يكون مشترى شريط الشوكولاتة مهتمًا أكثر بحقيقة أن العنصر يمنعهم من الشعور بالجوع والأذواق اللطيفة أكثر من التكنولوجيا والمكونات التي تجعله كذلك. نتيجة لذلك ، يتم تسويق المنتجات الاستهلاكية بشكل متكرر بطرق سطحية أو حتى مفرغة.

كثيراً لا يتجاهل مُصنعو السيارات تمامًا  أداء السيارة فقط ، بل يتجاهلون أيضًا حقيقة أداء السيارة على الإطلاق ، ويسعون بدلاً من ذلك إلى تطبيق سمات غير مادية مثل الجاذبية الجنسية على منتجاتهم. من ناحية أخرى ، تسعى حملات الأعمال التجارية إلى تثقيف جمهورها المستهدف من خلال توفير معلومات واقعية محددة. من غير المحتمل أن يقوم مشترى أسطول مركبات الشركة بشراء سيارة لقوة مبيعاته على أساس لونها أو جاذبيتها الجنسية. إن العديد من الشركات المستهدفة في حملات العمل من شركة إلى أخرى مطلعة بالفعل على مجال المنتجات ، وفي هذه الحالة قد يتعين أن تذهب المواد الترويجية إلى أبعد من تقديم مواصفات المنتج.

ماذا يعني هذا بالنسبة لشركة تسويق الأعمال التجارية؟

مفتاح المسوق B2B هو أن يكون على اطلاع تام فيما يتعلق بالمنتج أو الخدمة التي يتم بيعها. يجب أن لا يشمل هذا الفهم التفاصيل “التقنية” للعرض فحسب ، بل يشمل أيضًا العرض الموسع الذي يشمل خدمة ما بعد البيع وحل المشكلات وفريق إدارة العميل وما إلى ذلك. ونتيجة لذلك ، غالباً ما تكون عملية البيع B2B عبارة عن “بيع تقني” ، وهذا يعني أن غالبًا ما يكون مندوبو المبيعات في أسواق العمل على خبرة كبيرة وينشأون من تخصص تقني داخل مؤسستهم. يمكن أن يعتمد نجاح أو عدم وجود خط إنتاج كامل للأعمال التجارية بشكل كبير على قدرات فريق صغير من مندوبي المبيعات.

4. وجود عدد محدود من وحدات الشراء في أسواق B2B

تُظهر جميع أسواق الأعمال التجارية تقريبًا توزيعًا للعملاء ويؤكد على ذلك قاعدة Pareto أو قاعدة 80:20. يسيطر عدد صغير من العملاء على دفتر المبيعات. ونحن لا نحدث الآلاف والملايين من العملاء. ليس من غير المألوف ، حتى في أكبر الشركات بين الشركات ، أن يكون لديك 100 أو أقل من العملاء الذين يصنعون فرقًا في المبيعات .

الشكل 4 – توزيع باريتو النموذجي لشركة أعمال

B2B التسويق: مبدأ باريتو – القاعدة 80-20

هناك أيضا مسألة الحجم. في أسواق المستهلكين ، توجد حدود معقولة للمبلغ الذي يمكن لأي شخص شراء واستخدام أي منتج. من المؤكد أن هناك مستخدمين كثيفين لجميع المنتجات الاستهلاكية ، لكن الفرق بين المستخدم الخفيف والمستخدم الثقيل هو مسألة صغيرة بالمقارنة مع حجم الاختلافات في أسواق الأعمال التجارية. يمكنك دمج معظم مشتري المنتجات الاستهلاكية في “إنفاق نموذجي شهريًا” مع عدد قليل من المنفقين الثقيلين ومنفق قليل من الإنفاق في أقصى الحدود. من المحتمل أن يكون نطاق الإنفاق بين أكبر وأصغر مشتر في عالم الأعمال التجارية أكبر بكثير من نطاق الإنفاق بين أكبر وأصغر المشترين في أسواق المستهلكين. تعد الأعداد الصغيرة من العملاء من مختلف الأحجام – ووجود عدد قليل من الحسابات الرئيسية – ميزة مميزة رئيسية لأسواق الأعمال التجارية ، وهذا يتطلب اتباع نهج تسويقي مختلف تمامًا عن النهج المطلوب لأسواق المستهلكين.

ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق B2B؟

نظرًا لأن هذه الأعداد الصغيرة من العملاء تهيمن على حياة الشركات ، فإن إدارة قواعد البيانات تعد جزءًا أساسيًا من التسويق بين الشركات. تتيح أنظمة إدارة علاقات العملاء الآن تحديث قواعد البيانات مع التفاصيل الشخصية لأعضاء DMU مع كل سجل للمعاملات وسجل الاتصال.

من المهم أيضًا أن يكون المسوق من شركة إلى شركة بارعًا في إدارة الحسابات الرئيسية بكل القوى البشرية والمباشرة والاستجابة التي يستلزمها ذلك. لا تتطلب الحسابات الرئيسية فقط تسليم المنتج لهم متى وبالكميات التي يحتاجونها ؛ كما أنها تتطلب بشكل روتيني خدمات مثل حل المشكلات السريع والمشورة الفنية. في الواقع ، تتزايد الحسابات التجارية بين الشركات بشكل متزايد وتتطلب منتجات وخدمات فعالة وأسعار جيدة ؛ إنهم يبحثون الآن عن شراكة. إنهم يبحثون عن موردين يحتفظون بمخزون نيابة عنهم ، ويقدمون الاستشارات الفنية ، ويحسبوا كفاءة المنتج والقيمة المضافة ، ويقدمون الدعم في الموقع على المدى الطويل.

قبل كل شيء ، فإن العدد المحدود لوحدات الشراء في أسواق الأعمال التجارية ، وخاصة تركيز الإنفاق بين عدد قليل من وحدات الشراء تلك ، يوفر فرصة وتوقعًا لتزويد أكبر المنفقين بخدمات القيمة المضافة المخصصة التي تعكس أهميتها للمورد. إذا لم تستوف هذا التوقع ، فشخص آخر سوف يفعل!

5. تعتبر أسواق B2B لديها عدد أقل من القطاعات السلوكية والقائمة على الاحتياجات

تُظهر تجربتنا التي تضم أكثر من 2000 دراسة من شركات الى شركات اخرى  أن أسواق B2B لديها عادة قطاعات سلوكية أو قائمة على احتياجات أقل بكثير مما هو الحال في أسواق المستهلكين. في حين أنه ليس من غير المألوف أن يضم سوق سلع استهلاكية 10 أو 12 قطاعًا أو أكثر ، إلا أن الدراسة المتوسطة بين الشركات تنتج عادة 3 أو 4.

جزء من السبب في ذلك هو الجمهور المستهدف الأصغر في أسواق الأعمال التجارية. في سوق المستهلكين الذي يضم عشرات الآلاف من العملاء المحتملين ، من العملي والاقتصادي تقسيم السوق إلى 10 أو 12 قطاعًا يمكن تمييزه ، حتى لو تم فصل العديد من القطاعات فقط بفروق صغيرة في السلوك أو الحاجة. هذا ليس هو الحال عندما يتألف الجمهور المستهدف من بضع مئات من مشتري الأعمال.

ومع ذلك ، فإن السبب الرئيسي لوجود عدد أقل من الشرائح هو ببساطة أن سلوك أو احتياجات جمهور الأعمال تختلف عن سلوك جمهور المستهلكين (الأقل عقلانية). من غير المرجح أن تتبادر إلى ذهن المشتري النزوات أو عدم الأمان أو الانغماس وما إلى ذلك عندما يكون الشراء في مكان عمل وليس لنفسه أو لأحد أفراد الأسرة المقربين. والعديد من الزملاء الذين يشاركون في قرار شراء B2B ، ومعايير مكان العمل الموضوعة مع مرور الوقت ، يقومون بتصفية العديد من السلوكيات المتطرفة التي قد تظهر بخلاف ذلك إذا تم ترك القرار لشخص واحد دون مساءلة تجاه الآخرين.

من الملاحظ أن القطاعات السلوكية والقائمة على الاحتياجات التي تظهر في أسواق الأعمال التجارية تتشابه في كثير من الأحيان في مختلف الصناعات. غالبًا ما تشبه القطاعات المستندة إلى الاحتياجات في سوق الأعمال التجارية النموذجية ما يلي:

شريحة تركز على السعر

التي لديها نظرة معاملات لممارسة الأعمال التجارية ولا تسعى إلى أي “إضافات”. الشركات في هذا القطاع غالبًا ما تكون صغيرة ، وتعمل على هوامش منخفضة وتعتبر المنتج / الخدمة المعنية ذات أهمية استراتيجية منخفضة لأعمالها.

جزء من الجودة يركز على العلامة التجارية 

يريد الحصول على أفضل منتج ممكن ومستعدًا لدفع ثمنه. غالبًا ما تعمل الشركات في هذا القطاع على هوامش مرتفعة ، متوسطة أو كبيرة ، وتعتبر المنتج / الخدمة ذات أهمية استراتيجية عالية.

جزء يركز على الخدمة

وله متطلبات عالية من حيث جودة المنتج ونطاقه ، وأيضًا فيما يتعلق بخدمات ما بعد البيع والتسليم ، وما إلى ذلك. تميل هذه الشركات إلى العمل في الصناعات ذات الأهمية الزمنية ويمكن أن تكون صغيرة أو متوسطة أو كبيرة. انهم عادة شراء كميات كبيرة نسبيا.

جزء يركز على الشراكة

 يتكون عادة من حسابات رئيسية ، والتي تسعى إلى الثقة والموثوقية وتعتبر المورد شريكًا استراتيجيًا. هذه الشركات تميل إلى أن تكون كبيرة ، وتعمل على هوامش مرتفعة نسبيا ، وتعتبر المنتج أو الخدمة المعنية مهمة إستراتيجية.

ماذا يعني هذا بالنسبة لشركة تسويق الأعمال التجارية؟

حقيقة أن الأسواق التجارية بين الأعمال بها قطاعات قليلة نسبيًا تجعل مهمة التسويق B2B أسهل مما قد تكون عليه. ومع ذلك ، فالمهارات في التعرف على العملاء الذين يتناسبون مع أي من القطاعات ، وكيفية جذب انتباه كل من هذه القطاعات ، ليست سهلة المنال. تتمثل التحديات الرئيسية في إنشاء تجزئة سلوكية أو قائمة على الاحتياجات فيما يلي:

• عادة ما يتطلب الحصول على إجماع حول ما هي القطاعات ، وما يميزها ، الاستثمار في أبحاث سوق الكمية.
• بمجرد أن يتحقق التقسيم ، يكون تحديد الشركات التي يوجد فيها قطاع بالغ الصعوبة. تتجاوز القطاعات السلوكية والقائمة على الاحتياجات شرائح “ثابتة” ، مما يعني أنه غالبًا ما لا توجد مؤشرات واضحة على الفور (مثل الدولة ، قطاع الصناعة) للقطاع الذي تنتمي إليه الشركة.
• يجب أن يقوم تدريب فرق المبيعات وفرق التسويق وعلاقة العملاء والإدارات الأخرى بتنفيذ عملية التجزئة من خلال تعديل نهجهم وفقًا لمعايير غير ملموسة في كثير من الأحيان. وهذا يتطلب جهدا كبيرا واستثمار أفقيا وعموديا داخل المنظمة.
• نظرًا للحجم المحدود لجمهور مستهدف من شركة إلى أخرى ، يجد العديد من المسوقين أن أبسط طريقة هي تصنيف الجمهور المستهدف حسب الحجم وتقسيمه حسب الجغرافيا ، مع تلقي الحسابات الاهتمام الذي يستحقونه وفقًا لقيمتهم الاستراتيجية المورد.